Początki
Konkurencja depcze po piętach, zrozumieliśmy, że szybka wysyłka i profesjonalna obsługa to już „norma” w branży. Wewnętrznie nie potrafiliśmy dojść do porozumienia, w jakim kierunku idziemy pod kątem marketingowym i jaką stylistykę obrać. Każdy kanał tak naprawdę się różnił. Czy to social media, czy YouTube. Ciężko było nam zachować spójność i nie wiedzieliśmy co do końca chcemy klientom komunikować. Jak wspomina Vice- prezes North Monika:
Na początku zawsze jest pomysł i pomysł rebrandingu pojawił się w ciągu jednej milisekundy. Tak szybko z realizacją już nie poszło. Przy analizie tematu wyszło, że bardzo dużo rzeczy już spróbowaliśmy, od reklam i ulotek, po akcje letnie na plaży czy promowanie produktów. Często się oparzyliśmy, często triumfowaliśmy, ale zawsze wyszła z tego jakaś lekcja.
Od strategii firmy do strony www
Wiele ciekawych projektów marketingowych zostało zainicjowanych, jednak nie było większej motywacji do zakończenia, a co gorsze realizacji. Różniły zawsze nas wizje na temat firmy oraz w jakim kierunku iść.
W końcu poszliśmy na całość i zdecydowaliśmy się na pomoc firm consultingowych. Odbyliśmy warsztaty z firmą Rio Creativo oraz Melting Pot z Warszawy. Przepracowaliśmy wiele zagadnień kluczowych dla naszej firmy. Z perspektywy czasu Melting Pot ocenił nas następująco – „Zanim przystąpiliśmy do opracowania strategii, chcieliśmy wczuć się w klimat, poznać zespół i historię marki. Już po pierwszym spotkaniu wiedzieliśmy, że mamy do czynienia z perełką Koszalina – autentyczną marką, nastawioną na tworzenie czegoś wyjątkowego”.
Dzięki wsparciu i zaangażowaniu osób biorących udział w warsztatach, nadaliśmy nowy kierunek. Wypracowaliśmy ramy i obszary działania, gdzie chcemy zaznaczyć swoją obecność wśród naszych klientów. Oczywiście nie obyło się bez przeciwności. Według Melting Pot
Największym wyzwaniem w pracy z North było dla nas zachowanie i wyróżnienie pozytywnych cech starannie budowanej przez lata marki. Rynek części zamiennych AGD z reguły jest mało emocjonalny i konkretny. North wyróżniał się na tle swoich konkurentów dzięki unikatowemu podejściu do obsługi klienta i chęci zagwarantowania mu jak najlepszych doświadczeń zakupowych. Nie chcieliśmy tego stracić, lecz wzmocnić.
Kilkudniowe warsztaty z zespołem North pozwoliły nam pogłębić wiedzę o intencjach zakupowych klientów, zainspirować się najlepszymi światowymi praktykami w zakresie e-commerce i komunikacji oraz omówić potencjalne kierunki rozwoju marki.
Kluczową barierą dla tego segmentu rynku jest brak świadomości konsumentów na temat samodzielnej naprawy sprzętu. Chcieliśmy także, aby marka North inspirowała gospodarstwa domowe do dbania o posiadane sprzęty, co jest nie tylko oszczędne, lecz także ekologiczne. Stąd właśnie nowa strategia, w której podkreślamy „Dom jest w Twoich rękach”.
Jak powstała strona www?
Niedawno uruchomiliśmy nową stroną north.pl. Jest to już 8 odsłona naszego sklepu w przeciągu 12 lat. Jednym słowem nie próżnowaliśmy w tym czasie…
Chcieliśmy do twardego hasła, jakie mieliśmy do tej pory – wspieramy domowe naprawy dołączyć miękki ton, czyli „dom jest w Twoich rękach”. Zależało nam na ociepleniu wizerunku firmy i pokazaniu, że nie tylko technicznymi kwestiami się zajmujemy, ale również pokazujemy jak zadbać o dom i pielęgnować sprzęty, aby dłużej służyły.
Od początku swojego istnienia North stosował w logo symbol strzałki-markera. Postanowiliśmy wykorzystać ten budowany przez lata kapitał wizualny i pokazać go również w nowym znaku. Sklep internetowy North.pl to ponad 12 milionów części zamiennych i aby uczynić z logo graficzną reprezentację tego hasła, pokazać wybór i elastyczność – zdecydowaliśmy się na użycie różnego rodzaju kształtów, figur i kolorów, które mogą zastąpić strzałkę. Figury te zestawione ze znakiem są punktem wyjścia do tworzenia layoutów, które w połączeniu z ciepłem i autentycznością budują nowoczesny, dynamiczny klimat identyfikacji, a jednocześnie nawiązują do bogatej i różnorodnej oferty sklepu.
Równie ważną rolę grają zdjęcia i emocje. Zależało nam na stworzeniu przyjaznej i wyrazistej identyfikacji wizualnej. Języka komunikacji, który odczaruje techniczny świat naprawy sprzętów RTV i AGD i dzięki przystępnej bazie porad pokaże, że z North dbanie o dom staje się proste, co świetnie oddaje claim: “Dom jest w Twoich rękach”.
Jednak przede wszystkim zależało nam na zaprojektowaniu nieskomplikowanego w użyciu narzędzia, z którego dział marketingu firmy North będzie efektywnie korzystał w swojej pracy z marką. I niezależnie czy będzie to skrupulatnie przygotowana kampania reklamowa, czy powstały w ciągu kilku minut layout – nowy system identyfikacji North ma sprawić, że codzienna komunikacja będzie budować markę i jednocześnie zaskakiwać czymś nowym.
Nowa identyfikacja wizualna
Odświeżyliśmy logo. Zniknęła końcówka PL wraz z kropką. Uznaliśmy, że Firmy prowadzące sprzedaż on-line zawsze na końcu mają .pl albo .com, dlatego postanowiliśmy całkowicie zrezygnować z tego atrybutu w nazwie. Kiedy mówimy o firmie – mamy na myśli north, natomiast o stronie internetowej north.pl.
Nowa czcionka bezszeryfowa o foncie Proxima Nova. Część wyjęta z „o” jest alegorią do tego, że sprzedajemy części zamienne. Tam może być każdy znak geometryczny, co nie zamyka nam furtki na dalsze konfiguracje. Starsza czcionka Roboto była z nami przez wiele lat. Każdemu już zdążyła obrzydnąć, łącznie z pracownikami????
Od początku staraliśmy się, aby logotyp sprawdzał się na wielu nośnikach i w każdym rozmiarze.
Jak zmienialiśmy się?
Zmiana kolorów odegrała najważniejszą rolę w procesie brandingowym, ponieważ do tej pory używaliśmy praktycznie jednego koloru.
Teraz dodaliśmy paletę 8 kolorów dodatkowych. Pozwoliło nam to znacznie ocieplić wizerunek firmy. Z technicznej, sztywnej identyfikacji wizualnej zrobiło się ciepło i domowo. Mocne kolory wydobyły charakter marki i pokazały, że lider jest tylko jeden na rynku.
W wizytówkach i materiałach reklamowych postawiliśmy na zdecydowane kolory i figury geometryczne.
Jak zdecydowaliśmy się ogłosić nasze zmiany?
Powstanie nowej strony było punktem zapalnym do dalszych przemian. Uznaliśmy, że bez nowej strony nie ma co ruszać z innymi kanałami komunikacji. Zdaniem Melting Pot tak naprawdę, każde z działań powinno być dopasowane do charakteru marki oraz segmentu rynkowego, w którym się obracamy. Może się okazać, że gołąb pocztowy będzie właściwą decyzją na zakomunikowanie zmian swoim klientom.
Zmiana wizerunku marki wymaga wiele pracy i zaangażowania. Rebranding jest działaniem długofalowym, warto więc uzbroić się w cierpliwość, stopniowo i konsekwentnie wprowadzać zmiany, obserwując przy tym reakcje klientów.
Warto podkreślić, że każda branża jest inna i każda posiada swoją specyfikę funkcjonowania. W jednej branży komunikujemy się z konsumentami za pomocą nowoczesnych rozwiązań typu AR, w innych natomiast nadal skuteczne są spotkania tete-a-tete ze sprzedawcą. Chyba nikogo nie zaskoczymy, jeśli powiemy, że dwa różne podmioty, prowadzące działalność w tej samej branży powinny opracować własną strategię, uwzględniającą specyfikę produktu, czynniki behawioralne oraz dotychczasową komunikację marki oraz wiele innych zmiennych. Nie możemy jednak kwestionować obecności zagadnień, spójnych dla różnych segmentów rynkowych. Warto więc śledzić trendy globalne, obserwować sytuację rynkową, analizować zachodzące zjawiska społeczne i gospodarcze oraz wyciągać właściwe dla naszej marki wnioski. Pani Monika z north wspomina, że:
Jednym z celów procesu, oprócz nowej i sprawniejszej strony, było zaplanowanie zadań sprzedażowych i promocyjnych z akcjami wewnętrznymi. Jedną z „lessons learned” było to, że chwaliliśmy się bardzo na zewnątrz, ale wewnątrz już nie. Siedzące obok siebie działy nie znały swoich sukcesów i porażek. Za wnioskami poszło działanie. Stworzyliśmy wewnętrzne warsztaty i prezentacje dla poszczególnych grup i działów. Na każdych tłumaczyliśmy cele, plany i to co chcemy osiągnąć z podziałem na konkretne grupy czy samodzielnych pracowników.
Rio Creativo było zdania, że o zmianach należy oczywiście poinformować odbiorców i wyjaśnić im, na czym polegają i dlaczego są korzystne. Niekoniecznie trzeba tworzyć od razu kampanię informacyjną dedykowaną wyłącznie procesowi rebrandingu. Dobrym pomysłem jest zakomunikowanie zmian wynikających z nowo przyjętej strategii marki. Mogą to być działania proekologiczne, employer-brandingowe, budujące świadomość i edukujące konsumentów albo po prostu sprzedażowe. Najważniejsze jest jednak komunikowanie wartości marki, a dopiero w drugiej kolejności informowanie czym zmiany są podyktowane i co w efekcie mają przynieść.